La magie de Noël : quand les commerçants se paient notre cerveau

La magie de Noël : quand les commerçants se paient notre cerveau

 

Pour plusieurs d’entre nous, le mois de décembre constitue une période de l’année où l’on s’éreinte à concilier les préparatifs qui se cumulent et la planification de retrouvailles très attendues. Pour les commerçants, cette période est l’occasion parfaite pour solliciter notre portefeuille une dernière fois avant la fermeture des livres comptables.

Pour ce faire, on n’hésite pas à faire usage de diverses stratégies qui découlent d’une réalité parfois difficile à avaler pour nous, consommateurs : nos décisions d’achats sont beaucoup moins rationnelles qu’on pourrait le croire. Il suffit de faire un tour sur Wikipedia pour découvrir la liste étonnante des biais cognitifs, ces distorsions qui surviennent lorsque nous prenons une décision. Le chercheur le plus connu dans ce domaine est sans doute Daniel Kahneman, qui a reçu le prix Nobel de l’économie en 2002 et qui a su nous démontrer au fil des ans à quel point nos décisions ne sont pas aussi sensées qu’on pourrait le croire. Regardons quelques exemples de comportements qui sont exploités par les commerçants.

 

Le biais d’ancrage, ou l’effet « Canadian tire »

Avez-vous déjà eu envie d’acheter un objet parce que son prix avait subi une baisse drastique? Une des stratégies les plus connues vise à nous communiquer un premier prix avant de nous afficher le prix final d’un produit. Ne pouvant nous détourner de la première information (le prix initial), nous portons notre attention sur la différence entre les deux prix, plutôt que sur la valeur ou la nécessité réelle du bien. Résultat? Cette belle perceuse à 99$ nous paraît tout d’un coup essentielle parce que le prix original était de 249$.

En 2012, le PDG du détaillant américain JC Penney, Ron Johnson, a décidé qu’il arrêtait de tromper les clients en cessant d’afficher de faux prix et en maintenant de bas prix de façon récurrente. Malheureusement pour lui, il semblerait que les consommateurs aiment avoir l’impression de faire un « deal » parce que les ventes ne se sont pas améliorées à la suite de cette nouvelle approche.

 

Je pense en consommateur, donc je suis intelligent

Une autre pratique bien répandue chez les commerçants : on fait croire à l’acheteur qu’il est le plus futé et qu’il doit agir rapidement. Des incitations comme « ne ratez pas cette occasion » tentent de faire croire au consommateur qu’il est devant une occasion unique et que ce serait plutôt bête de sa part de ne pas profiter de l’aubaine qu’on lui offre. Dans de tels cas, on jouera à l’avant-plan sur la préférence de certaines personnes à privilégier une récompense immédiate plutôt qu’un gain plus élevé dans le futur.

On tirera aussi avantage de notre tendance à surestimer nos compétences d’acheteurs par rapport aux autres. En 1981, le chercheur Ola Svenson a questionné 161 étudiants sur leurs capacités de conduite. 93% des étudiants américains interrogés se disaient supérieurs à 50% des autres conducteurs. Cette tendance à se considérer supérieur à la moyenne a été reproduite à maintes reprises dans plusieurs domaines. Il y a de quoi remettre en perspective notre impression d’être un consommateur averti!

 

Je me sens bien, donc j’achète

Les odeurs, les décorations colorées et la musique peuvent toutes avoir un effet sur notre sensation de bien-être, laquelle peut influencer notre tendance à consommer. Une étude récente a d’ailleurs démontré que les émotions positives peuvent augmenter la consommation de nourriture. Même si le magasinage des fêtes peut être une source de plaisir en soi, il faut se départir de l’idée qu’un commerçant qui décore son commerce et qui diffuse une musique entraînante le fait tout simplement parce que Noël est à nos portes. L’intention de nous mettre dans un état plus disposé à consommer devrait être très claire pour nous.

 

Sommes-nous condamnés?

Oui et non. Il faut d’abord garder en tête que notre façon de prendre des décisions sera toujours marquée par nos états d’âme et la présence de raccourcis mentaux. La nature humaine est ainsi faite. La prise de conscience de nos comportements est une première étape importante vers une consommation plus avisée, mais la littérature scientifique nous enseigne qu’elle n’est pas suffisante. En effet, comment pourrions-nous toujours être à l’affût de comportements qui sont habituellement inconscients? C’est justement sur ce phénomène que les commerçants jouent.

 

Quatre stratégies pour réaliser les emplettes de Noël en consommateurs avertis

1. Se commettre à l’avance : se fixer une idée du prix et des objets que l’on désire consommer peut éviter beaucoup d’achats irrationnels ou impulsifs. Avant même de mettre un seul pied dans le commerce, il faudrait être en mesure de décider ce que l’on veut et à quel prix. Avec la popularité des réseaux sociaux, une façon créative de se commettre pourrait être d’annoncer à vos 300 « amis » que vous n’achèterez rien pendant le Boxing Day, par exemple.

 

2. Prendre une décision à tête reposée: le moindre dérangement physique ou psychologique peut influencer notre capacité à prendre une décision éclairée. Vous hésitez entre deux produits? Vous avez eu une dure journée de travail? Vous avez faim ou soif? Vous êtes fatigué ou avez consommé un peu d’alcool? À l’inverse, vous vous sentez dans un état de bonheur intense? Si vous avez répondu oui à une de ces questions, ce n’est peut-être pas le bon moment pour faire des achats en magasin ou en ligne. Il vaut mieux alors reporter la séance de magasinage ou reporter une décision d’achat importante.

 

3. Sortir sa calculatrice : la grande disponibilité des téléphones cellulaires peut comporter son lot d’inconvénients, mais elle nous permet aussi d’avoir en notre possession un outil important comme la calculatrice. On vous parle de versements mensuels ou de rabais combinés? Plutôt que de faire un calcul approximatif, quelques secondes sur le téléphone cellulaire permettront peut-être d’éviter un achat mal planifié.

 

4. Miser sur l’éducation : à la base, il est important de s’armer de connaissances qui nous permettent de comprendre les informations qu’on nous communique. La mise en place de programmes d’informations qui aident à mieux comprendre les statistiques et les finances peut grandement améliorer les comportements des consommateurs.

 

N.B.: Si jamais il vous arrive de sentir que vous avez berné le commerçant par votre ruse ou par votre flair exceptionnel pour les bonnes affaires, dites-vous que cet événement a probablement été scripté à l’avance. Pour moi, neuropsychologue qui s’intéresse au jugement humain et à la consommation, la meilleure façon de ne pas tomber dans le piège des stratégies de marketing restera toujours de sortir d’un commerce les mains vides. Et pourquoi ne pas faire un pied de nez à tout ce marketing usé en se tournant vers des achats de biens usagés?

 

Sur ce, je vous souhaite de joyeuses fêtes et une bonne santé cognitive en 2019!

 

Le neuropsyTM

À propos de l'auteur

Jean-Pierre Chartrand

Dr Jean-Pierre Chartrand est neuropsychologue exerçant en pratique privée. Sa pratique est principalement axée sur l’évaluation d’adultes qui sont aux prises avec diverses problématiques telles que trouble déficitaire de l'attention, troubles d’apprentissage, troubles mentaux, déficience intellectuelle et troubles neurodégénératifs. Co-fondateur et président de l'Association québécoise des neuropsychologues de 2016 à 2018, il s’intéresse particulièrement aux facteurs qui influencent les prises de décisions en pratique clinique.

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